2. 모든 것의 시작, 빅터 그루엔과 ‘그루엔 전이’

2-1. 쇼핑몰을 발명한 건축가

현대 쇼핑 공간의 원형을 만든 사람은 오스트리아 빈 출신의 건축가 빅터 그루엔(Victor Gruen, 1903~1980)입니다. 나치를 피해 미국으로 망명한 그는 1956년 미네소타주 이다이나에 사우스데일 센터(Southdale Center)를 완성합니다. 세계 최초의 완전 실내형·냉난방 완비 쇼핑몰이었습니다.

왜 실내였을까요? 미네소타의 겨울은 영하 30도까지 떨어지고 여름은 30도를 넘습니다. 그루엔의 논리는 단순했습니다. “날씨가 쇼핑을 방해한다면, 날씨를 없애면 된다.”

흥미로운 건 그루엔의 원래 의도입니다. 그는 유럽 도시의 광장과 아케이드를 미국 교외에 이식하고 싶어 했습니다. 몰 안에 분수와 조각, 카페, 새장, 학교, 병원까지 넣어 자동차에 잡아먹힌 교외에 공동체의 중심을 되돌려주려 했죠. 실제 사우스데일 센터 중앙 홀에는 유리 천창이 있었고 야자수와 새들이 있었습니다.

2-2. 그루엔 전이(Gruen Transfer)란 무엇인가

하지만 그의 이름은 엉뚱하게도 ‘그루엔 전이(Gruen Transfer)’ 혹은 ‘그루엔 효과’라는 용어로 더 유명해졌습니다.

정작 그루엔 본인은 이 용어를 몹시 싫어했습니다. 말년에 그는 자신이 만든 몰들이 상업주의에 잠식된 것을 보고 “나는 그 사생아들의 양육비를 낼 생각이 없다”는 유명한 말을 남기고 유럽으로 돌아갔습니다. 발명가가 자기 발명품을 부정한, 건축사에서 손꼽히는 아이러니죠.

3. 창문이 사라진 진짜 이유 다섯 가지

“시간을 잊게 하려고”는 여러 이유 중 하나일 뿐입니다. 상업건축 설계 실무에서 창문을 줄이는 이유는 훨씬 현실적이고 냉정합니다.

3-1. 벽면 = 돈이다 (매장 효율)

백화점 수익의 기본 단위는 평당 매출(sales per square meter)입니다. 그런데 창문이 있는 외벽은 진열대를 붙일 수 없습니다. 브랜드 로고 사인도 달 수 없고, 백월(back wall) 연출도 불가능합니다.

일반적인 백화점 한 층의 외주부 길이는 수백 미터에 달합니다. 이 면을 전부 유리로 만들면 상당한 유효 판매면적이 증발합니다. 창문 하나가 곧 브랜드 하나의 진열장을 없애는 셈이죠.

3-2. 상품은 햇빛을 싫어한다

자외선은 섬유의 염료를 퇴색시키고, 가죽을 건조시키며, 화장품·식품의 품질을 떨어뜨립니다. 특히 의류 매장에서 직사광선이 들어오면 며칠 만에 디스플레이 제품의 색이 바랩니다.

게다가 브랜드마다 상품을 가장 예쁘게 보이는 연색성(CRI)과 색온도가 정해져 있습니다. 주얼리는 차가운 백색, 육류는 붉은 기가 도는 조명, 베이커리는 따뜻한 전구색이 유리하죠. 시시각각 변하는 태양광은 이 정교한 연출을 망가뜨리는 통제 불가능한 변수입니다.

3-3. 유리는 열을 퍼붓는다

건축 설비 관점에서 유리는 단열 성능이 가장 취약한 부위입니다. 여름에는 일사 취득으로 냉방부하가 폭증하고, 겨울에는 열손실과 결로가 발생합니다.

수만 제곱미터 규모의 백화점에서 냉난방비는 관리비의 큰 축입니다. 창을 최소화한 폐쇄형 박스는 열적으로 대단히 안정적이며, 실제로 20세기 중후반 대형 리테일이 ‘창 없는 상자’ 형태로 수렴한 가장 실무적인 이유가 이것입니다.

3-4. 층 구성과 도시 맥락

한국 백화점은 대개 도심 역세권의 고밀 부지에 서 있습니다. 옆 건물이 바짝 붙어 있어 창을 내도 볼 게 없거나, 오히려 후면 주차램프·하역장이 보입니다. 또 지하 식품관, 저층부 화장품관처럼 아예 지하나 코어 깊숙한 공간은 물리적으로 창을 낼 수 없습니다.

3-5. 그리고, 시간 단서의 제거

마지막으로 심리적 이유가 있습니다. 창밖이 어두워지는 것을 보면 사람은 “아, 저녁이네. 가야겠다”고 생각합니다. 실내 조도가 하루 종일 균일하면 그 신호가 발생하지 않습니다.

이것이 카지노 설계에서 극단적으로 활용되는 원리이고, 백화점 역시 정도의 차이가 있을 뿐 같은 논리를 공유합니다. 다만 중요한 것은 이 이유가 단독으로 작용해 창을 없앤 것은 아니라는 점입니다. 위의 1~4번이 모두 같은 방향을 가리켰기에, 결과적으로 ‘창 없는 백화점’이 표준이 된 것입니다.

4. 시계 이야기: 정말 없었을까?

시계는 창문보다 더 흥미로운 주제입니다. 없애는 데 돈이 들지 않기 때문에, 순수하게 의도의 문제이기 때문입니다.

4-1. 매장 층의 시계 부재는 사실상 업계 관행

국내외 백화점·쇼핑몰·대형마트에서 매장 층 벽면에 큼직한 시계를 다는 경우는 매우 드뭅니다. 시계는 보통 다음 위치에만 존재합니다.

즉 “시계가 아예 없다”가 아니라 “고객이 쇼핑에 몰입하는 구간에는 두지 않는다”가 정확한 표현입니다.

4-2. 시계탑은 오히려 백화점의 상징이었다

재미있는 역설이 있습니다. 백화점의 외부에는 시계가 아주 많았습니다.

일본 긴자의 와코(和光) 백화점 시계탑, 뉴욕 메이시스와 각 도시의 ‘시계 아래에서 만나자(Meet me under the clock)’ 문화, 국내에서도 명동·충무로 일대 백화점 앞 시계는 세대의 약속 장소였습니다.

왜일까요? 외부의 시계는 랜드마크이자 광고판이고, 내부의 시계는 이탈 신호이기 때문입니다. 같은 사물이 위치에 따라 완전히 반대의 기능을 수행하는 것, 이것이 상업건축의 묘미입니다.

4-3. 그런데 스마트폰이 모든 걸 바꿨다

2010년대 이후 이 전략은 사실상 효력을 잃었습니다. 모든 사람이 주머니에 시계를 넣고 다니기 때문입니다. 게다가 손목시계형 웨어러블은 “오래 앉아 있었다”는 알림까지 보냅니다.

그래서 오늘날 리테일 전략의 초점은 “시간을 모르게 하기”에서 “시간을 알아도 나가고 싶지 않게 하기”로 이동했습니다. 이 전환이 바로 다음 장의 주제입니다.

5. 2010년대의 반전 — 백화점이 창문을 되찾다

5-1. 온라인이 ‘물건 파는 기능’을 가져갔다

이커머스가 성장하면서 “싸고 빠르게 물건을 산다”는 경쟁에서 오프라인은 이길 수 없게 되었습니다. 남은 무기는 단 하나, 온라인이 복제할 수 없는 경험입니다.

햇빛, 바람, 높은 천장, 초록 식물, 도시 전망, 우연한 만남. 이것들은 배송이 되지 않습니다. 그 결과 자연광과 조망은 비용이 아니라 차별화 자산으로 재평가되었습니다.

5-2. 체류시간 경제학의 변화

과거 백화점의 목표는 “들어온 손님이 최대한 오래 머물며 물건을 사게 하는 것”이었습니다. 지금은 “애초에 올 이유를 만드는 것”이 먼저입니다.

두 번째 모델에서는 사진이 잘 나오는 공간, 즉 자연광이 좋은 공간이 결정적입니다. SNS에 공유되는 순간 그 공간 자체가 광고가 되기 때문입니다.

5-3. 기술이 창문의 단점을 지웠다

과거 창문을 막았던 기술적 제약들이 상당 부분 해소된 것도 중요합니다.

특히 ETFE(에틸렌 테트라플루오로에틸렌) 막은 유리 대비 무게가 1% 수준이면서 높은 투광률을 확보할 수 있어, 대형 아트리움 천창의 판도를 바꿨습니다.

6. 케이스 스터디 — 창문을 연 공간들

6-1. 더현대 서울(2021, 여의도)

국내에서 이 전환을 가장 상징적으로 보여준 사례입니다. 설계에 참여한 리처드 로저스 파트너십(RSHP) 계열의 개념이 반영된 이 건물은 전체 영업면적 대비 매장 면적 비율을 의도적으로 낮추고, 남은 공간을 조경과 휴식에 할애했습니다.

핵심은 두 가지입니다.

① 천창(스카이라이트)과 보이드 : 건물 중앙을 관통하는 대형 아트리움 상부를 유리로 덮어 지하까지 자연광이 내려오게 했습니다.
② 사운즈 포레스트 : 5층에 실내 정원을 두어 나무와 잔디를 실제로 식재했습니다. 이는 자연광 없이는 성립 불가능한 프로그램입니다. 식물을 심는 순간, 건축은 창을 낼 수밖에 없게 됩니다.

결과적으로 “매장을 줄였는데 매출이 늘었다”는 역설이 발생했습니다. 공간이 목적지가 되면, 면적 효율보다 방문 빈도가 더 중요한 변수가 되기 때문입니다.

6-2. 스타필드와 ‘별마당 도서관’

스타필드 하남·고양 등은 중앙 아트리움에 대규모 천창을 도입하고, 실내에 워터파크·아쿠아필드 같은 체류형 시설을 배치했습니다. 코엑스몰의 별마당 도서관은 더 극적입니다. 가장 임대료가 비쌌을 중앙 공간을 돈 한 푼 안 받는 도서관으로 비워버린 것이죠.

이는 명백히 면적 효율의 포기입니다. 그러나 그 대가로 얻은 것은 “코엑스에 간다”는 행위 자체의 목적성이었습니다.

6-3. 해외 사례 : 조망을 상품화하다

도쿄 긴자식스, 시부야 스크램블 스퀘어, 방콕 아이콘시암 같은 최신 상업시설은 상층부 전망 공간을 핵심 앵커로 삼습니다. 의류는 온라인에서 살 수 있지만, 도시를 내려다보는 경험은 그 자리에 가야만 가능합니다.

또한 미국·유럽의 여러 쇼핑센터는 코로나19 이후 개방형 몰(open-air mall)로의 전환을 가속했습니다. 환기와 야외 동선이 안전 요소로 부각되었기 때문입니다.

7. 그래도 여전히 창을 막는 구역들

그렇다고 백화점 전체가 투명해진 것은 아닙니다. 자연광이 들어오는 곳과 절대 들어오면 안 되는 곳은 명확히 구분되어 있습니다. 이것이 현대 리테일 설계의 정교함입니다.

7-1. 자연광을 적극 도입하는 구역

· 중앙 아트리움·보이드 (공간의 인상을 결정)
· 최상층 식당가 (전망 = 부가가치)
· 옥상정원·루프탑 (야외 프로그램)
· 카페·라운지 (체류 쾌적성)
· 문화홀·팝업 공간 (연출 다양성)

7-2. 여전히 폐쇄적으로 유지하는 구역

· 1층 화장품·주얼리관 : 색채 재현이 매출을 좌우합니다. 조명 조건을 100% 통제해야 하므로 여전히 인공광 중심입니다.
· 지하 식품관 : 신선식품의 선도 유지와 저온 관리, 냉장 쇼케이스의 결로 방지를 위해 창을 두지 않습니다.
· 럭셔리 부티크 : 브랜드가 글로벌 인테리어 매뉴얼로 조명 사양을 지정하기 때문에 자연광이 오히려 방해가 됩니다.
· 영화관·시네마 : 말할 것도 없이 암막이 필수입니다.

8. 건축 설계 관점의 디테일 정리

8-1. 동선 : 왜 에스컬레이터는 엇갈려 있을까

대부분의 백화점에서 상행 에스컬레이터와 하행 에스컬레이터는 같은 자리에 나란히 있지 않고 서로 반대편에 배치됩니다. 한 층을 올라가려면 매장을 가로질러 걸어야 하죠.

이를 리테일 설계에서는 강제 노출 동선이라 부릅니다. 반면 엘리베이터는 상대적으로 구석에 배치하는 경우가 많습니다. 수직 이동을 ‘빠르게’ 만들지 않는 것, 이것이 평면 계획의 첫 번째 원칙입니다.

다만 최근에는 정반대 전략도 등장합니다. 최상층의 강력한 콘텐츠(맛집·전시)로 고객을 먼저 올려보낸 뒤 내려오면서 쇼핑하게 하는 샤워 효과, 반대로 지하 식품관으로 유인하는 분수 효과입니다.

8-2. 바닥 마감의 심리학

통로는 매끄러운 석재나 타일, 매장 내부는 카펫이나 목재를 쓰는 경우가 많습니다. 발의 감촉이 바뀌는 순간 사람은 무의식적으로 걸음을 늦춥니다. 속도를 늦추는 것은 곧 체류시간을 늘리는 것입니다.

8-3. 천장고와 조도의 리듬

아트리움은 높고 밝게, 매장은 낮고 아늑하게. 이 압축과 해방(compression & release)의 리듬은 프랭크 로이드 라이트 이래 건축의 고전적 기법인데, 리테일에서는 피로도를 관리하는 장치로 쓰입니다. 계속 높고 밝기만 하면 사람은 금세 지칩니다.

8-4. 법규라는 현실

한편 창문이 마냥 선택 사항인 것도 아닙니다. 건축법·소방법 체계에서 무창층(無窓層)에 해당하면 스프링클러, 제연설비, 비상조명 등의 기준이 강화됩니다. 대형 판매시설은 어차피 이런 설비를 갖추지만, 설계 초기에 개구부 계획은 피난·제연 계획과 맞물려 검토됩니다.

또한 대형 아트리움은 화재 시 연기가 수직으로 확산되는 통로가 되므로, 제연경계벽·배연창·기계제연 설계가 필수입니다. 예쁜 유리 천창 하나 뒤에는 방재 엔지니어의 계산이 잔뜩 숨어 있습니다.

10. 앞으로의 리테일 건축은 어디로 가는가

10-1. 서카디안 조명 : 인공광이 창문을 흉내 내다

창을 낼 수 없는 지하나 코어 깊숙한 공간에도 서카디안(circadian) 조명이 도입되고 있습니다. 시간대에 따라 색온도와 조도를 변화시켜 아침에는 푸른빛, 저녁에는 따뜻한 빛을 내는 방식입니다.

흥미로운 점은 목적이 정반대라는 것입니다. 과거의 균일 조명이 시간을 지우기 위한 것이었다면, 서카디안 조명은 시간을 복원해 쾌적함을 주기 위한 것입니다. 이용자의 피로를 줄이는 것이 결국 재방문을 늘린다는 판단이죠.

10-2. 미디어 파사드와 ‘가짜 창’

반대 방향의 실험도 있습니다. 대형 LED 스크린으로 창밖 풍경이나 하늘을 재현하는 방식입니다. 서울 코엑스의 파도 영상처럼, 벽면이 창문의 심리적 기능을 대체하는 사례가 늘고 있습니다.

10-3. 탄소중립과 채광의 재계산

제로에너지 건축 기준이 강화되면서 조명 전력을 줄이는 주광 이용(daylighting)이 다시 경제적으로 합리화되고 있습니다. 예전에는 “창=에너지 손실”이었지만, 고성능 유리와 조도센서 연동 디밍을 결합하면 창이 오히려 총 에너지 사용량을 줄이는 구간이 생깁니다.

10-4. 백화점이 ‘도시의 거실’이 되다

결국 흐름은 명확합니다. 폐쇄된 소비의 상자에서, 도시와 이어지는 공공적 실내로. 그루엔이 1950년대에 꿈꿨던 “교외의 광장”이 반세기를 돌아 다시 시도되고 있는 셈입니다.

11. 최종 정리

다음에 백화점에 들르신다면, 천장을 한번 올려다보세요. 유리가 있는지, 그 아래 어떤 공간이 놓였는지, 그리고 그 빛이 어느 층까지 닿는지를 살펴보는 것만으로도 그 건물이 어떤 시대의 논리로 설계되었는지 읽어낼 수 있습니다.

창문 하나에도 시대가 담겨 있습니다. 그것이 상업건축을 읽는 가장 재미있는 방법입니다.